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【总裁对话】益田黎志强:商业地产运营的成功标尺1358法则

时间:2014.7.18   字体大小:TTT

中国房地产名企名人总裁对话系列

嘉宾:深圳万博手机注册登录总裁 黎志强

采访:明源地产研究院主编潘勇堂

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【走进益田】成为全国商业地产领域数一数二的领军企业

 

      商业地产的核心在于商业,而不在于地产。深圳益田假日广场以自己独特的商业洞察与体验基因,成为华南乃至整个中国高端体验式商业地产的标杆。作为一家2002年就战略性进入商业地产的万博手机注册登录,用自己对商业和综合体的独特理解,正努力成为全国商业地产领域数一数二的领军企业。

 

      万博手机注册登录1996年在深圳成立,2002年开始战略转型,转型前的6年,益田基本每年开发一个项目,成功运作了一些区域市场颇具知名度的项目。比如1996年开发的“益田花园”,首创风情住宅风格,震动了当时深圳的地产界,并迅速引领全国“欧陆风”的潮流。而后又成功打造“共和世家”、“半岛城邦”等具有重大市场影响力的精品项目。但益田也发现,在局部市场做精品住宅,益田有这个能力,可企业继续做大该如何构建竞争优势?彼时,住宅地产领域,万科、中海、金地等先行者已潜行10多年,益田在这条路上,并无太多优势,益田的土地储备、开发规模等都不足以支撑其与行业先行者们拼规模。那么,面向未来,益田该怎么办?——商业地产才是益田的蓝海。

 

上篇 《商业突围——2002年先入蓝海》

 

一、以商业地产为突破口

 

      新的战略、新的商业模式、新的路径的确立,绝不可能是拍脑袋,或简单头脑风暴就出来的,尤其是战略,要对未来趋势有前瞻研究。所以,就在十几年前,益田高层把目光放到了欧美、日本、香港等房企,研究它们的成长之路。当时益田就明显看到一个趋势——未来全球房地产发展方向将不局限于开发,而是将投资、开发、运营、管理融为一体,整合资源,甚至发展到地产金融、资本运作等行业高阶,而地产开发只是整个链条中的一个环节。与此同时,益田也看到了房地产的周期与泡沫风险。比如日本房地产的发展,与中国大陆、香港的周期很相近,差不多都是10年会有一次大地震。因此,单纯做住宅,企业的经营风险会很大,益田需要在产品线上做创新变革。

 

      怎么变革?从欧美发展趋势来看,以运营管理为核心的商业地产才是未来城市发展最重要的方向,无论是从社会资本流向的角度,还是从企业专业发展的角度来看,都在往这个方向走。同时,住宅单一的居住功能已不能满足现代都市人的需要,而持有型商业地产带来的持续经营收益和资产增长比只做地产开发要高出很多。所以,益田在2002年时,就战略性转型进入商业地产,这个时间在业内来看都是超前的。

 

二、益田商业地产的DNA

 

      2002年,万博手机注册登录启动战略转型,确定做复合型商业地产开发的战略定位,并从单一住宅开发的区域型房企转变为一个拥有跨区域品牌的住宅与商业复合型地产企业。益田着手打造的第一个商业项目,就是今天享誉华南乃至全国的深圳益田假日广场。2002年,万博手机注册登录就迅速组建专业团队,走访学习全球优秀商业项目,积极探索,潜心研究,紧密围绕假日广场的工程、装修、运营、物业等内容,展开 60多个研究专题。 2008年益田假日广场开业时,展现给公众的是时尚大气的建筑设计,奢华梦幻的内部装修,完美体验的人流动线及灯光环境……益田假日广场,如同一艘停泊在碧海蓝天下城市中的豪华游轮,带领每位客人体验奢华的永恒和时尚的魅力。益田也藉此项目,从门外汉变成了专家。

 

      标杆项目的成功只是一个案例,益田是从经营逻辑,价值观去勾勒自身的商业帝国。一般而言,国内很多大型商业地产企业,经营策略多是在通过标准化复制,最终走资本运营路线。而益田的模式,是通过商业地产开发运营,追求城市新兴生活方式在益田商业综合体落地生根。益田希望通过对城市优质资源的整合,打造多样化的平台,创造新的生活方式,为城市增添价值。正如益田综合体的广告语“构筑国际城市理想,为城市增添价值”,这才是益田的商业DNA。

 

三、双轮驱动,商业板块3~5年上市

 

      面向未来,益田表示住宅板块肯定不会放弃。首先是因为中国目前还是个发展中国家,城镇化建设还有很长的一段路要走,刚需以及首改市场空间大;其次,中国人非常浓烈的“家文化”会让“房子”更有市场;再次,中国的福利机制还不及西方国家那么完善,这也迫使人们“一定要买房”。所以,益田依旧看好中国房地产住宅市场。

 

      益田会继续发展住宅,过去住宅和商业是五五对开运作,但在未来3~5年,益田会更加侧重商业地产发展,加速发展益田四条商业地产产品线,也会在不同项目单体里面打造一些能在某些专业领域占据制高点的商业形态。这不仅是益田多年积累出的优势,更是益田谋求上市的目标诉求。益田也希望借助资本平台,将益田打造成为全国商业地产领域数一数二的领军企业。

 

中篇《益田路线——聚焦一二线,志走中高端》

 

      在哪些城市做商业?这是益田商业地产战略必须考虑的一个战略问题。在黎志强看来,“初期房企的城市布局,并没有清晰的战略导向,大多都是机会导向,即机会在前,选择在后。随着规模做大了,实力强了,企业就反过来开始更加主动和有策略的去挑选城市。而这种‘挑选’表现出的策略就是城市布局战略。”但黎志强表示,益田的城市布局是以几个核心城市为中心,深耕一个区域,更多原因还在于资源整合与管理。

 

一、聚焦一二线核心城市

 

      益田在哪里布局?相对住宅而言,购物中心尤其是高端购物中心,对城市和地段的选择要求很高,益田不会不加选择地去拿,不适合的地不会要。鉴于商业地产以中高端为主的定位,益田会更多聚焦在一、二线核心城市。对于城市选择,除了上海,并无特定的目标,最关键是一定要找到“合适”的项目。

 

      近十年,房地产住宅受政府调控影响很大,往往一个新政就直接影响了住宅购买预期和销售走势。但做购物中心、商业地产则不同。黎志强强调,做商业购物中心的前提是必须先有一些人,也就是一个城市城市化率和经济发展到一定阶段,且必须有成熟的商圈和一定的购买力,不要轻易考虑自创一个商圈。所以城市购物中心特别是中高端和精品购物中心,对城市各方面要素要求很高,基于此,符合益田中高端购物中心定位的城市主要还是一、二线城市。一线城市的需求和购买力具有全国性、国际性的特征。

 

      在选择城市时,益田不会只简单看这个城市的GDP,人口绝对数等,还要看人口流动性,具体又细看两点,一看流动人口的数量,二看流动人口主要集中在什么行业,购买力如何。如果是集中在制造业和低端服务业,中高端零售业就缺乏支撑。当然,在一、二线城市之外,益田也会考虑某些很有发展潜力且有很大市场空白、商业还比较落后的城市,但这种更多是机会导向。不过,黎志强表示这样的城市并不是很多。

 

      目前,益田城市布局已完成以深圳为核心,分别在上海、北京、大连、长春等重要城市进行战略布局,构筑华南、华东、华北、东北四大区域为一体的地产及商业网络。

 

二、不可或缺的上海

 

      益田在选择一线城市时,往往更关注一线城市零售业的规模、增长性、对外开放的程度、流动人口数量和质量、对周边城市的辐射能力等。深圳,是益田的启航之地。深圳靠近香港,零售业受到一定的影响,但由于聚集了国内很多高素质人才,资源、资金较丰,人口流动性大等,商业潜力仍然很大。但在辐射面、影响力、零售规模方面,深圳与上海还有不小差距,上海是国际化大都市,中国的经济中心,市场具有全球化特征,辐射面很大,而深圳主要还是辐射华南区域。因此,上海是益田近期计划要进入的城市。

 

      为何上海如此重要?黎志强表示,首先,上海是一个真正的国际化城市,商业零售非常发达,国际知名品牌几乎全进入了上海。国际品牌在考虑进军中国市场时往往也会将上海作为第一站。益田商业进军上海对自身品牌提升,扩大影响力有着十分重要的战略意义。

 

      其次,虽然这些年很多房企都在回归一线,聚焦一线,但益田并不担心市场饱和问题,至少目前不会。因为上海不仅是国际化的上海,它辐射的是整个富裕的华东地区甚至是全国,这个购买力非常太强劲。

 

      再次,随着上海成为中国商业的中心,越来越多的国际一线品牌都逐渐将亚太区总部从过去的香港转移到上海,以前上海比较多的是大中华区域总部,益田进入上海将有利于与国际品牌的合作,更有利于全国化发展。

 

      最后,上海购买力很强,市场容量大,益田在上海有商业项目,未来上市时,会吸引投资者的关注。

 

三、成熟1个,开拓1个

 

      在黎志强看来,除了上海,其他城市去还是不去取决于是否符合益田的准则,关键是一定要找到合适的项目。益田不急于在多个城市落点开花,更倾向于“成熟一个,开拓一个”,这种稳健策略是由益田产品和定位决定的。益田不会凭主观感觉认为某个城市经济、人口等不错,就把标杆项目复制过去,而是必须对当地城市、客户深入接触和了解后才能决定,否则弄不好就砸了。比如很多南方很成功的楼盘到北方某些城市就不一定能接受,不管是住宅还是购物中心,都是一样。购物中心尤其更明显,南北差异很大,有些商家品牌在南方认可度很高,在北方可能就完全不行。

 

      总之,益田未来城市布局将聚焦以深圳为中心的华南,以上海为中心的华东,以长春为中心的东北,以北京为中心的华北。成熟一个,做一个,不盲目进入一个城市。

 

四、选址哲学:人口×购买力×消费意愿

 

      慎选区域与城市后,益田如何进行项目选址?黎志强强调,做住宅,就是地段、地段和地段,但地段却不是做商业的唯一要素,商业的成功更多综合体现为人口、消费意愿和购买力等多种元素的组合。益田根据多年实践操盘经验,总结出购物中心选址更多在于考虑人口、购买力与消费意愿三个系数相乘,而不是相加的组合。

 

     “为什么是相乘?我们知道,乘积是和相乘的每一个数都有关,如果这三个系数中其中一个过低,乘积就很低,即使其他两个数很高,除非其他数成倍的增加才能使乘积达到较高,但这显然很难。” 黎志强解释。

 

      第一个选址因素是“人口”。首先,商业肯定不能到地广人稀的地方,人若没有何来消费?所以一个城市或区域的人口规模是一个重要因素。益田所进入的城市总人口数一般都会要求在100万以上,而且是城区人口;其次,看流动人口的比重和购买力,因为流动人口的消费需求很强。没有一定的流动性,消费力是很难撑起来的。比如沈阳,这个城市做商业往往比哈尔滨、长春好很多,因为沈阳作为东北的中心城市,人口流动性很高,且流动人口素质较高。另外,沈阳本身就是消费型城市,且周边都是新工业的中等城市,因此沈阳就不是一个城市的消费,而是汇聚了周边中等城市,甚至整个东三省的消费,关键就有个消费流入效应;再次,是所在商圈的人口密度,购物中心总有一定的辐射范围,核心商圈的人口密度对商业的稳定经营十分重要。

 

     第二个选址因素是“购买力”,这个可以从城市经济水平、城市人均收入、城市人均消费水平进行综合评估。

 

      “人口”与“购买力”算是购物中心选址的“土壤”,但购物中心选址的“种子”是什么?答案就是购物中心选址的第三个因素——客户消费意愿。这有两层意思,第一是消费者的消费意愿,反映了一个城市或区域的消费理念和消费习惯。第二就是购物中心如何吸引消费者前来消费。一个购物中心要想吸引消费者需要做大量的工作。客观上,不能有影响消费者消费意愿的硬伤存在,比如交通的便利性、易达性,项目的昭示性等。如商场门口有立交桥,消费者无法直接到达,就会降低消费意愿。主观上,商场的定位、规模、特色、建筑、装修、业态规划、品牌组合、运营管理水平、停车位的数量等均会影响消费者的消费意愿。当然,客户对购物中心的消费意愿核心还在于企业自身操盘能力。 

 

下篇 《体验先锋官——个性化定位+体验突围》

 

一、Lifestyle的创新产品

 

      国内商业地产发展很快,有“一步跨越十年”的感觉,3年之前国内购物中心还很有限,但最近几年购物中心如井喷般涌现,一下填补了过去10年发展的空白。但是,盲目扩张也明显让中国商业地产整体状态不容乐观,行业洗牌和优胜劣汰随时发生。益田该如何突围并在新一轮商业地产调整中越做越大?益田给出的答案是——“个性化定位”与“体验式商业”。益田商业集团根据区位及商圈特点,前瞻性的确立了“假日广场”、“假日世界”、“假日天地”以及“假日步行街”4条商业产品线,并引入国际最为先进的消费理念,创新性的提出打造lifestyle新型购物中心。

 

1.新理念:是Lifestyle的购物中心,不是购物中心的Lifestyle

 

      在黎志强看来,中国购物中心的发展经历了三大阶段,第一阶段属于购物中心多业态扩展阶段,与传统百货相比,更多融合了餐饮、零售、娱乐等综合性业态;第二阶段就是购物中心的体验式发展阶段,这正是当前购物中心经历和实践的阶段;第三阶段是即将进入的城市生活方式营造阶段,这种模式在欧美一些大中型城市比较流行,即Lifestyle,生活方式型购物中心。

 

      很多人不知道Lifestyle到底是什么样子,只知道是低密度的、有很多风情或有一定主题的就是Lifestyle。益田认为Lifestyle并非这么简单,而应该是整合更好的以及更合适的城市资源,将景观、业态、建筑、功能等各种因素科学的结合在更开放的环境中,最终为消费者提供舒适、休闲的生活方式。当下,益田假日天地正是万博手机注册登录Lifestyle商业产品线首发之作。

 

      从产品理念来讲,黎志强表示:“未来一定是Lifestyle的购物中心,而不是追求购物中心的Lifestyle,而且Lifestyle也一定会走向多元化和差异化,比如欢乐家庭老少皆宜的生活方式打造,比如安静书吧休闲类型……不同的购物中心会打造不同的生活方式。同时,同样的业态或商家也可能打造成不同的生活方式。比如同样是星巴克咖啡,可能店铺前方有个大露台,面朝大海,春暖花开的阳光格调,而另外一个或许定位成偏安一隅、闹中取静,灯光稍暗的格调。

 

      具体而言,益田Lifestyle购物中心有三大特征。第一是有非常多开放空间和互动空间,能够让顾客自由的、舒适的参与游乐互动;第二是“环境第一”,在Lifestyle,环境是可以消费的,它完全不像封闭的购物中心,没什么环境,顶多就是商场里面装修得漂亮点,有个中庭……但Lifestyle第一强调的就是开放的环境,这已经成为“征服”消费者的关键筹码。比如咖啡厅会在一个圆圆的大花池里面,周边是一层乔木,修剪得非常精致。益田Lifestyle则充分融合了“中式主题商业”和“开放式情景街区”两大特点;第三就是业态更为丰富,形象的说,Lifestyle就是把购物中心的盖子掀开,有更多开放式的空间、更多丰富的空间把更多可能的业态放进来,餐饮、休闲娱乐的业态会更多,如家居、餐饮、书店、美容等,消费者在这里,不是简单购物,而是在这里享受一种闲暇的生活以及与众不同的“体验”。

 

2.益田使命:城市新兴生活方式的“引领者”

 

      益田走城市综合体这个路线,一是看到整个房地产企业在不断迈向成熟,二是看到城市发展的历史进程。但对于城市综合体的认知,很多企业认为就是住宅、商业、酒店等建筑功能的简单综合和叠加,益田则认为城市综合体应是一种优质城市资源的整合,是优质生活方式的代表。成功的城市综合体都是把城市优质资源整合得很到位。

 

      益田产品为什么吸引人、有人气?黎志强的回答是“因为它代表了未来的生活方式”,原因就是这么简单。一个城市的文化、休闲、娱乐往往会不断向更高阶的方向去发展,但益田会持续创新,不断去整合优质的城市资源和配套,通过城市综合体这个平台,让消费者去尽情享受这个平台,最终把自己的生活和这种优质生活靠得更近,又或者是直接融入到这种优质生活方式里面。

 

      对于新兴生活方式,益田坚持不断创新。“谁说购物中心只是卖东西的?它也可以是一个体验场、文化艺术展示场。”益田经常利用公共空间举办各种各样的文化、艺术和娱乐活动,充分突出购物中心的艺术氛围,甚至在空间设计上都会有所侧重。作为消费者,一提到音乐大家首先想到的就是流动的音符、键盘和乐符等,所以在深圳益田假日世界里很多设计就是跟这些元素有关。这里还有与国际钢琴大师郎朗合作的“郎朗音乐世界”。又比如在北京很流行小剧院,益田就把小剧院的创意放在益田开发的购物中心里去。“很多时候我们觉得消费者不愿意消费,但实际上是商家没有尽力挖掘或引导。”益田体验式商业,就是更多的去引导消费、创造消费。

 

3.价值:强调商业软实力

 

      众所周知,国内很多地产商涉足商业地产时走的多是开发的思路,主要通过出售物业获取回报,对购物中心往往也是“重建轻管”。这种经营理念下购物中心经营就缺乏持久性,价值也无法体现出来。真正的商业地产强在运营管理上。比如香港某知名购物中心因超强的盈利能力估值竟逾千亿港币,核心就在于其建筑规划、规模档次、地段位置、租金收益、人流量、运营体系等硬实力、软实力的综合体现。追求商业地产专业化发展的益田,不仅关注商业物业的显性价值,更重视运营管理这些隐形能力,通俗的说,就是商业软实力。

 

二、做商业地产的体验先锋官

 

1.体验时代已“逼近”

 

      同一种商品,在农业经济中只值5元,在工业经济时值10元,在服务经济中值20元,在体验经济中就可以值30元。这是体验经济的魅力。新兴城市人类,越来越不满足于既有的产品购物与服务需求,而对于感官刺激、活动娱乐、情感互动等体验式消费,越发心动并频频买单。体验经济下,消费者购买行为表现为一个冲动的、快乐的、感性的过程。而聪明的企业,则会策划并打造以消费者为中心,以购物中心为舞台,以体验为特色,以商品与服务为道具的商业活动,这些体验式活动让消费者频频参与、情感互动,并值得回忆,最终消费者在快乐中买单。

 

      国外的消费已经进入体验时代,他们已把消费当作生活的一部分,叫生活方式,他们先有生活方式,再有顺带的消费,而中国人是先要购物,然后再在这个过程中积累体验、催生生活方式。在这个深度逼近的体验经济时代,益田抓紧创新,根据不同区位客群的消费特点,不但实现业态的个性化定位,更是在建筑、营销等方面进行差异化。现在益田购物中心不再是简单的Shopping Mall,而是一个精心打造的全新生活样板,现在益田购物中心已经不是一个简单购物场所,而是一个别有情趣的体验场所。黎志强表示,消费者即使不来购物,也可以获得良好的、难忘的体验,益田会持续通过丰富的业态,奢华舒适的空间,创意体验的活动不断吸引消费者前来。

 

2.与电商互补及错位竞争

 

      面对热火朝天的电商,黎志强表示,电商对购物中心肯定会有影响,但它不至于取代实体店。商业从业者所有的思考需要回归到人的生活与需求这个本质上来。比如未来人的生活不会仅仅满足在网上,购物不会只满足于跟商家聊下,砍价,然后点击支付的快感,电商的核心就是便宜和方便,但任何一种生活方式久了就会厌倦,电商目前处于新鲜期,很多人才刚刚尝试网购,等习惯了就没有太好的体验了。

 

      做商业就一定要研究不同经济时代人的需求和购物心理,网购刚刚兴起阶段,大家追求“差价,便宜,方便”,但未来生活形态趋于多元化和多样化,消费需求和习惯也会改变,不会仅追求差价。未来消费者除了物质需求外,将越来越多地追求精神上的满足,体验、社交、参与、互动、教育等需求仍然需要在实体空间体现。例如现场活动带来的冲击,互动活动的参与感,时尚空间的体验,面对面服务的满足感。

 

      电商对益田购物中心影响大吗?黎志强的看法是“有但影响不大”。电商是潮流,很多标准化程度高、无需过多服务和体验的品牌可能会受影响。但是高端的品牌有其独特的文化,产品与服务已经超越了价格的范畴,往往商品或服务越是高端,就越强调个性、专属感、定制式,产品与服务都透露出尊贵的DNA。

 

      商品或是衣服挂在那里,你不会买,看到它了,就算你自己感觉不错,你也可能不会买,但是当你试穿后,有一点点动心但又有那么一点点不满意的时候,甜美的销售员一句恰当赞美的话,可能就让你下决心买单了。而这就是线下场景式情感交流。随着中产阶层的快速扩大和成长,会有很多成熟有个性的消费者会更多关注品牌体验和服务感受等。

 

3.先锋官:2002年就做体验

 

      就中国购物中心发展进程来看, 2008年提体验其实都很超前了(2008年是益田假日广场开业),但实际上益田提出并做体验型购物中心早在2002年就开始了,真正算中国做体验型购物中心的先锋官了。

 

      2002年,益田刚刚确定复合型商业地产的蓝海战略,当时国内商业地产还没起步,究竟该怎么做商业地产,益田也很茫然,所以益田就把整个欧美、亚洲的商业地产基本走访了一遍。在深圳益田假日广场开业前,益田每年基本上都会去4~5个国家,最后得出的结论就是——购物中心要做就一定要做得非常有体验。

 

      黎志强表示:“我们在全球参观的这些商业项目,体验感都非常强,业态功能、文化体验、服务细节都做得很强。比如说欧美的文化体验就做得很棒,因为欧洲比较老,很多购物中心都是在老房子上进行改建,它可能就是有些新老城市文化的交织,包括一些历史的文化去跟现代商业融合的演绎,做些文化展之类的。”

 

      又比如益田当时去日本看1673年就成立并闻名世界的三越百货,在它旁边就是很老的一个博物馆,在购物中心里面,就能看到旁边很老的砖墙,加了面玻璃,配以介绍,让消费者更近距离的感受到一些文化的、底蕴的东西,这就非常有趣。三越百货就是一边是很老的博物馆,一边是全新的购物中心。所以,购物中心不一定做的全是新的,或是拼命做漂亮做时尚,核心是要让消费者能够“对上眼”,做一些微环境,最终形成强烈的视觉冲击力。

 

      发达国家购物中心的体验不仅体现在商品业态丰富多样上,也体现在跟特定建筑、景观的空间连接上。比如大家吃饭、坐车都喜欢选那种可以看窗外的江景、海景的位置,所以很多购物中心和餐饮就会临河而建,或者跟周边的特定景观做好嫁接。即使没有景观,也有可以“创造”一个小景观,比如种一些小竹子,放一些花等,然后把空间适当间隔,做个漂亮的窗,或间隔一块玻璃,这样一创新,就会让人觉得这个窗外就是一个赏心悦目的风景。

 

      良好的体验也来自于服务,而服务离不开细节的用心。举个例子,日本的服务就做得特别好,每一个入口都会有礼宾员迎来送往或是答疑解惑,节假日还会频频送出一些小礼物;每一个电梯里也有一位很漂亮的礼宾员,到每一层的时候就会告诉顾客这是第几层,这层有些什么业态和商家等。

 

4.强体验:益田三种体验模式

 

      以前百货就是把商品陈列出来,而现在的购物中心空间和环境都大大升级了,很多商铺装修得特别漂亮,一些创意业态如溜冰场也进来了,餐饮也很有特色,但益田认为这些还不够。在黎志强看来,要从满足消费者需求出发,还要努力引导需求以及洞察未来需求,比如乔布斯就是在创造需求,他的创新颠覆了当时的消费观念,给我们带来从未有过的冲击力、人性化极致的体验。购物中心要做好体验,一定要把客户当做真正的衣食父母,去研究并满足他们的需求。让他们满意,就是购物中心的发展空间。

 

      究竟该如何做好购物中心的体验?益田核心从体验经济所强调的五官感受去提升体验。比如基于视觉与听觉的视听体验。目前,益田主要形成了三大体验模式。

 

      第一是打造让消费者“见所未见,超大众期望值”的体验。这是营造“体验感”的重要策略。比如在益田假日广场中的玩具店,商家不仅可以卖高品质的玩具给顾客,更会给顾客一些意想不到的“惊喜”,商家可以帮助顾客在玩具上雕刻宝宝的生日和宝宝成长寄语,这个玩具会陪同宝宝一起度过美好的时光,这就好比每个玩具也有个“出生证明”和“时光记号”,这种不一样的感觉就是一种体验。

 

      第二是基于听觉、视觉、嗅觉等独特的感受。比如基于听觉的体验创新,益田假日广场会“私人订制”一些非常独特的乐库,在不同的季节、不同假日的时候会播放不同情景的音乐;比如装修、展示活动区做好视觉体验,如3D电影,以及更炫的4D特技;又比如基于嗅觉、味觉等的创新上,益田威斯汀酒店里面到处用的香芬的系统,威斯汀酒店主要经营理念就是“让你在商务旅程中能够焕然一新”,首先你一进入这个酒店,就会感受到不一样的低调的奢华,包括它提供的食品都是计算好了热量、卡路里,搭配的都是有机食品,它会传递给你“焕然新生”的感觉……这一系列的听觉、嗅觉、味觉、触觉等的综合体验,会给消费者带来一种迥然不同的体验。

 

      第三就是基于很强教育性和互动性的顾客参与体验模式,即顾客要能够从购物和参与中得到学习成长和情感交流。益田体验更强调要从“晒着卖”到“顾客参与”,比如说益田会引进一些有特色的店,如巧克力店,一般的店就是摆在那里卖,但益田的店是可以教你一起制作巧克力,让消费者参与巧克力的具体制作的环节。

 

三、益田“修正式”定位法

 

      在商业地产的爆炸时代,购物中心发展的风险已大过于机遇。定位、规划、招商等问题考验着商业地产的健康发展。

 

1.定位是成败命门

 

      为什么在同样一条街上,两个购物中心经营却有天壤之别,空间比别人大,硬件也比别人好,品牌比别人高,但消费者就是不愿意去,就是挤也愿意挤到另外一家去。这种问题核心原因还在于定位错误。

 

      住宅项目也强调定位,但精准度要求不高,不是目标客户,但只要他有钱又愿意买,就会卖给他。但购物中心要是定位高端,招的品牌就必须是高端的,否则就偏离了定位。另外,住宅要是卖不动,降降价就可以了,但商场如果定位不当,可能调整都难。再是,住宅地产成不成功在于产品,商业地产成不成功关键在于商业,而开发仅仅是个功能环节。

 

      今日的成功往往是昨日努力的结果。虽然目前深圳益田假日广场早已成为深圳乃至华南购物中心的标杆,但前期定位也十分纠结。十年前,很多人,包含香港的咨询团队都认为深圳益田假日广场这个地段不适合做商业,位置比较尴尬:一则该地段不在南山区的核心区域,人没有那么多;二则周边是世界之窗、欢乐谷等旅游景区,都是流动性人口。但益田并没有基于当时的现状去考虑定位,而是面向未来,考虑到城市的发展和消费趋势,结合国外购物中心考察经验和假日广场在城市中地标性的区位,理性提出“益田假日广场不能定位于区域级商业项目,而是打造城市级的购物中心,在定位上则前瞻性选择打造最具体验特色的国际购物中心,以此辐射整个深圳。”

 

      黎志强表示:“起步期这个高端定位真得很难做,但我们认为商业的本质还是把吸引人的点做到位,把目标消费者各种潜在需求满足到位,最终一点一滴吸引你的客户群。最终益田假日广场的成功也正是这样一点一滴积累起来的。”

 

2.做好“修正式”定位

 

      购物中心做好定位说来简单,但操作起来往往问题颇多。很多从住宅转型做商业地产的企业,以前做住宅项目定位相对容易,想做什么就做什么,但在做商业地产定位时比较主观,往往认为自己的想法一定行,但结果是消费者不买单,即使设计和招的品牌都不错,这种现象在当前商业地产领域非常普遍。

 

      在黎志强看来,购物中心定位本身就不是一蹴而就的事,成功的定位需要有一个持续修正的过程,而不是一开始就能完全确定下来。当然,大方向不能偏。开业后要结合客户和商家的反应不断调整和完善,最终形成明确的定位。

 

      确定购物中心的定位,首先要做广泛的调查,对各类商家的调查,对目标和潜在消费者的调研,不能拍脑袋臆断;其次是分析客户,即分析目标客户的数量、规模、购买力、消费习惯和生活方式等,看目标客户的数量和质量能否支撑;再次是分析自己的问题,你凭什么吸引消费者,怎么能够让他们来,你的核心竞争力是什么?是靠规模大、品牌全?还是靠体验感强、感受好?某个品牌在其他区域卖得很好,但在你这却未必卖得好,类似的问题很多,你必须提前琢磨好;最后是运营问题,企业的开发、建设、招商、运营、管理能力是否具备,如果不具备,人才是空降还是自己培养?因此,定位一定是综合考虑内外部因素,反复论证,经过深思熟虑的定位才靠谱。

 

      初期的定位有时并不准确,还面临着运营环节的多次“变轨”,这就好比火箭发射进入星空后,也面临着多次轨道调整,早了晚了也不行。很多成功的购物中心,当初定位受各种条件的限制也并非一步到位,而是在开业后适时调整,尤其是开业前三年。这种调整和变轨修正,最终保证了定位在现实中的成功生命力。

 

3.规定动作与自选动作

 

      购物中心越往高端,越追求个性化,标准化就会越少,但个性化也意味着更多成本和更长周期投入。基于此,益田更强调基本原理和策略的标准化。在做了很多购物中心后,尤其是走向全国化扩张后,益田会对各个区域购物中心的项目定位、业态定位、品牌组合、空间布局等的原则制定标准,但对各个购物中心里具体品牌的落位强调个性化,因地制宜。比如要是一个购物中心定位为中高端,那么对业态比例和组合、楼层高低、品牌档次和组合等会有一系列原则,至于具体品牌落位是个性化的。

 

      整体而言,益田更强调规定动作和自选动作的组合搭配,比如在规定动作上,项目定位、业态比例、品牌组合策略都是标准化的,但对建筑形态、空间形态又是差异化的,益田会找不同的设计师设计,强调创新和特色。

 

4.益田4条产品线定位

 

      2013年万博手机注册登录成立商业集团统筹商业运营,创新打造四大商业产品线:“益田假日广场”系列、“益田假日世界”系列、“益田假日天地”系列和“益田假日步行街”系列。不同定位的四大产品线将在不同城市的核心商圈一一呈现,打造丰富多元的城市体验。

 

      为什么确定这四条产品线?是益田对中国未来城市发展方向的一种聚焦,也是益田早期操盘并经过市场检验过的成功产品线。这四条产品线基本上锁定在城市核心区域或副中心(购买力强,消费活跃);若是进入新区则要考虑周边人口规模,所以,益田在进入城市新区开发时肯定是先建住宅后建商业,道理很简单,有人商业才能运营起来。

 

      定位时,益田会考虑至少3公里半径的核心商圈,因为商业不管是不是城市级的,它一定跟周边的商圈有直接的关系,核心商圈的客群会影响商业的定位。再是要研究周边人群的特性,到底是以家庭消费为主,还是商务消费为主。所以确定定位的过程不能简单化。

 

      做商业一定要考虑通达性,因为通达性是商业的第一要素,一是距离,是交通距离而非直线距离,核心商圈的大概在3~5公里的范围内,交通要便利。二是时间,也即易达性,各种交通工具能很快到达。

 

      总结一下就是,商业项目选择与定位一是选择城市,二是所在区域人口分布与消费特性分析,三是交通的便利性、可达性,最后还会根据商家的意见综合考虑。

 

      有了初步定位之后,还要研究规模。比如,城市级的购物中心,体量会大一些,辐射的业态会比较广,业态组合会不一样。业态的组合上,如强调某一方面特色,就会加大这一业态比重。

 

5.规划决定价值,细节决定溢价

 

      假日广场是益田第一个商业项目,为此,益田做了几十个专题,包括洗手间、灯光设计、栏杆扶手高度、材质等,做了很多细节的研究,这也是益田做事的态度,不是比别人更聪明,而是比别人更用心。比如就拿最简单的洗手间设计来说,益田就会考虑到机制细节,比如洗手间的装修灯光选择哪种类型客户感受会最舒适?洗手间每个蹲厕的门做多高才好?小孩的洗手台、坐便器、小便斗如何设计?母婴室的配置怎么做才更加人性化……这一系列的问题都是规划设计必须思考和解决的。因为,商业的关键就是服务与细节。

 

      益田无论做住宅还是做商业,都信奉一个理念,即“规划决定价值,细节决定溢价”,什么意思呢?就是在商业前期规划设计阶段,就已经考虑到未来持续经营的问题,全面而前瞻性地融入到规划设计中。比如,未来业态调整怎么办?餐饮如何设置,有没有预留相应管线等等。怎样更符合市场的要求、更符合商家的个性要求,这背后需要的是一支非常专业的团队,在最初的时候能系统的把所有细节、需求都考虑进去,这样的商业出来后,成功概率就会很高。

 

      益田假日广场在机电设施方面就做了很多预留,业态调整和品牌调整时基本都能满足商家的需要。还有就像很多管线、电线、水管、气管等怎么把它们统一布置好,人流、物流、车流、货流、后勤通道要怎么走,垂直梯怎么放,怎样的长度才是一个舒适的长度?扶梯怎么设置等等,很多细节,如果这些细节都能统一在前期从运营的角度来考虑,规划的价值就体现出来了,它也决定了项目的基本价值,后面如果说施工做得非常好,产品细节打磨的好,那就是提升价值。所以整体来说,好的规划在于对商业的理解和前瞻性的思考。

 

6.购物中心规模选择

 

      购物中心的分类主要分为城市级、区域级和社区级三类。对城市级购物中心而言,首先,益田会在城市的核心商圈选择具有城市标志性的位置,投资回报率要求高;其次,定位中高端,国际品牌占比较高,比如深圳益田假日广场就是立足于城市核心,定位高端;再次,它的规模大多在15万~20万平方米,辐射整个城市。因为小于10万平方米有些业态和品牌就无法布置,业态和品牌的丰富度不够,影响购物体验。

 

      对于区域级购物中心,首先,定位会比城市级低一些,但会更强调特色,比如可以适当放大某一业态,也可以放一些在城市级购物中心不太合适的业态,要有差异化。益田强调特色,强调创新和体验,这是时代不变的主题;其次,区域级更多聚焦于城市的某个区域,辐射半径会小一些,比如深圳的南山区、福田区。

 

      社区商业购物中心潜力很大,但却很难做,发达国家购物中心里社区型购物中心比例很高,超过70%,通常规模在1万~3万平方米,辐射范围是周围3公里以内,贴近老百姓日常生活,定位于中低端为主,业态都是与社区老百姓生活息息相关。

 

四、强大运营力:1358成功法则

 

      定位得好,不一定做得好,定位是决定方向的,方向对但不能运营好,也白搭,所以,商业地产公司要“强运营”。

 

1.前奏:必须研究商家与消费者

 

      做商业运营,要研究消费者和商家,两者缺一不可。研究终端消费者是为了解决项目的“定位”问题,研究商家是解决企业的“生存”问题。研究消费者,让商场定位更精准满足消费者偏好,让消费者都愿意来,最终形成他们的消费偏好。商家同样需要研究,如果观察到消费者来了,人流量很大,但就是“没生意”,这叫“旺丁不旺财”,原因或许就是选错了商家,又或许是选准的商家经营有问题。仅仅考虑招商,商家不能满足目标消费者需要,也不管用;仅仅研究商家,不研究消费者偏好,也不行,做商业就是要持续深入研究消费者和商家。

 

2.运营现状:会开业不会运营

 

      现在做商业地产,整体现状是“会开业不会运营”,按照开始定位的“轨道论”,很多企业具备“发射能力”,但没有“调整能力”。购物中心开业后,往往后期调整能力就成为明显的“短板”,类似过程运营的购物中心各种“监控系统、调整系统、预警系统”都没想好做好,比如对整体运营的变化、客流的变化、商家的变化、业态的变化,当初的定位与实际的运营效果缺乏检验和逼近式修正。

 

      怎样评价一个购物中心的价值呢?或者说购物中心的“软实力”体现在什么地方?黎志强表示,软实力一要看定位的精准性,二要看运营的水准。很多东西为什么别人停留在概念,而益田能做到?是因为益田懂得商业背后最根本的逻辑。按照这个去做,益田购物中心的运营水平就会不一样。比如,是主动调整商户还是被迫调整就体现了运营水平的高低。定位决定了基础,后期的运营则决定了整个发展和未来的价值。

 

3.成功标尺:1358法则

 

      黎志强强调,“开业并非大功告成,而是开始”,前期的定位一定要经过市场检验和消费者认可才行,比如第1年运营很大程度上是“尝试”,需要不断“修正”和“验证”,这时企业要有判断力,不行的商家该撤就撤,好的商家要支持,不能目光短浅。

 

      整体而言,购物中心成功与否需要通过时间检验,在黎志强看来,有个“1358法则”。即开业后的调整一般都在第1年内,这是因为初期主观的定位是需要与现实磨合的,业态一般不会调整,但会调整一些不适合的品牌;快3年时,大多数首期签约商家面临租约到期,是续是走,业态是否需要调整是需要研究和解决的。需要从多个方面进行评估,基于前3年销售增长情况,客户满意度,运营管理能力等,进行一个全面客观的评估,看是否“达标”。这时往往会涉及不同程度的业态调整。现实中,益田的调整一般会有三个维度。第一个是指规模大小的调整,比如购物中心餐饮普遍反映很好,那么就可以适当加大餐饮;第二是规模不变,档次与特色做出调整;第三是自身调整,这种调整更多是业态内的调整,需要加什么品牌,需要减什么品牌。

 

      购物中心成功并不能只看第1年的修正,第3年的周期调整,益田认为还要至少看到开业5年后,最好是8年。黎志强认为,对于一个开业后的购物中心而言,5年正好是一个中长期调整,这次调整是对前5年的一个总结,要对购物中心确认是否达到既定“目标轨道”或“理想轨道”,而在明确目标后业绩增长是否满足企业的要求。商家品牌本身也有一个成长和衰落的变化,外部商业环境也在不断演变,这就要求企业动态监控和有针对性地调整,长期来看,购物中心运营调整基本要延长到8年。

 

4.文化营销旺丁又旺财

 

      购物中心的消费者有一个很重要的消费特征,就是喜新厌旧,总有一天,商家品牌会在某个城市开第二家、第三家,但你会去哪一家?久而久之,消费者就会偏爱一家,慢慢形成品牌忠诚度后就会经常去。所以,为了更好黏住客户,益田购物中心的活动基本上每周都不闲着。

 

      操作中,益田每年的活动特别是购物中心的大型主题活动在上一年年底基本都规划好了,这样也能给消费者一些惊喜,最终吸引客户过来。另外,益田做购物中心活动运营已经6年了,体系非常成熟,什么节日做什么主题活动,什么类型活动效果好都非常清楚。

 

      归纳起来,益田活动主要有三类,第一类是节日线活动,后期的策略无非是把常有的节日做得更好更有创意,叫好又叫座;第二类是大多与商场业态相关联的“主题性”活动,比如时装秀,看时装秀的时候可能会带动一些服装销售。整个活动都是与品牌商家合作的,很多也是商家自己的资源,然后邀请VIP大客户参加及媒体传播,做大影响力;第三类是是店庆、VIPday等类型的活动,就在店庆2~3天内或是会员日,益田会与店家提前协商一个最优惠折扣,最终答谢会员和粉丝。

 

      就整个活动而言,益田一则强调“去商业化”,更强调“文化营销”,消费者往往会更认同;二则有很强的体验性,吸引力强,且与常规的活动形成了巨大差异性。黎志强表示,能够把中国的传统文化与商业很好地结合起来就是创新。文化营销不是一个纯粹文化活动,虽然活动本身不以营利为目的,但可以带动客群,吸引客户,客户来了之后,参与其中,乐在其中,往往就顺理成章、自然而然地产生消费了。

 

      文化营销是可以旺丁又旺财的,益田参与策划的与“深圳卫视金钟奖”、“郎朗音乐会”等文化活动,很多人踊跃参加,非常红火。当然文化营销并非是单纯的做文化,比如说益田购物中心有品牌茶具商家,那就做“茶文化”,文化营销一定要能参与、能感知、能互动,最好能够带着消费者进入一种文化场景,进入一种脱离现实的状态,一种给顾客学习提升和成长教育的感受,这就把体验落到了实处。所以,益田做文化不是在做概念、做噱头。

 

      比如益田策划的国家非物质文化遗产之一的“汾水油纸伞•绚丽绽放”文化营销活动,荣获了由国际购物中心协会ICSC颁发的年度亚太区购物中心营销策划金奖,标志益田假日广场在营销策划达到国际一流水平。黎志强通过一个机缘巧合的机会了解到汾水油纸伞作为非物质文化遗产,在中国即将失传,就非常揪心,强烈的文化责任感促使他邀约汾水油纸伞的传人,带着油纸伞制作材料和工具,在益田假日广场演绎精彩的制作过程,并展示了油纸伞的风采与故事。这个活动的举办引起了巨大的轰动。之后,中央电视台也做了报道,政府也觉得非常好,让古老文化焕发了生机,而现场很多客户更是一站就是2、3个小时,看完后就买,整个活动叫好又叫座。整体而言,文化营销都是现代人缺少的东西,顾客来益田购物中心,不是简单吃饭、购物,而更多能感受接触一些高端文化的知识与互动。

 

5.会员经营服务

 

      会员服务是不是经营很重要的一块?黎志强表示非常重要,客户能来一次、两次是购物中心的吸引力,能不能常来,每次消费的满意度如何,则是会员管理需要考虑和解决的问题。

 

      消费者贡献的二八原则告诉我们,20%的消费者会带来80%的销售业绩。对于定位高端的购物中心里20%大客户而言,他们一年在益田消费超过销售额的50%以上。为此,益田专门针对这批VIP客户成立了一个服务团队,为其提供专属服务。比如专门为VIP客户群举办Party、购房直接优惠、提供出行旅游方面一些联动增值服务、购物停车更便捷的专属服务等等,益田要尽量用更多更好的增值服务去黏住这些大客户。

 

      在整体服务上,益田会员经营主要有三个诉求,第一个也是最基本的诉求就是把会员当作益田宣传的一个平台;第二个诉求是希望把会员打造成一个能够与客户沟通反馈的平台,然后不断改进,最终持续提高客户满意度和口碑;第三个诉求就是能够把益田旗下的资源真正共享给客户,比如说住宅的客户可以是喜达屋集团的会员(早在2008年,万博手机注册登录就和喜达屋集团结成了战略合作伙伴关系,缔造了深圳益田威斯汀酒店的辉煌),也可以是假日广场的会员,客户会得到很多万博手机注册登录提供的多样且实在的增值服务。

 

结语

 

      准定位,强运营,优体验,做真正的商业地产,做新兴城市生活方式的引领者,面向未来,万博手机注册登录正努力成为中国商业地产领域数一数二的领军企业。